Achtung Gründer: Die wichtigsten Stolperfallen und How-to’s rund um den Firmennamen

1. Markenrechtlich wasserdicht

Rund um den Firmennamen werden Sie hier noch viele Tipps lesen. Der wichtigste ist jedoch dieser: Jede nur denkbare Option sollten Sie mindestens im Register des deutschen Patent- und Markentamtes (DPMA) recherchieren, bevor Sie irgendeinen weiteren Schritt tun. Nur das erhöht die Wahrscheinlichkeit, niemandes Rechte zu verletzten – und darüber womöglich Ihre Firma zu ruinieren, bevor sie einen einzigen Cent eingenommen hat.

Des Weiteren sollten Sie aus ähnlichen Gründen frühzeitig entsprechende Rechte auf Ihren Firmennamen anmelden, um künftig abgesichert zu sein.

Wichtig: Das DPMA ist nur für Deutschland zuständig. Innerhalb der EU und jenseits ihrer Grenzen müssen Sie andere Wege beschreiten.

2. Charakterlich oder zum Gründer passend

Was haben Microsoft, Tesla, Ford, Haribo, Nike und viele andere Firmennamen gemeinsam? Es handelt sich hierbei nicht um einzig für sich stehende Phantasienamen, sondern um Firmennamen, die einen Bezug nehmen. Entweder zum Unternehmen (Microsoft: Micro Electronics und Software) oder zum Gründer (Haribo: Hans Riegel, Bonn).

Nun gibt es zwar gerade in der Tech-Welt eine ganze Menge Gegenbeispiele, die dennoch enorme Erfolge vermelden können; also wirklich reine Phantasienamen. Doch nicht zuletzt auf das Thema Handelsregister und Phantasienamen bezogen sollten Sie eher versuchen, einen Namen zu finden, der entweder zu Ihnen als Gründer oder dem Charakter bzw. der Ausrichtung der Firma passt.

Das ist deshalb wichtig, weil es Ihren Neukunden dabei hilft, das Unternehmen gedanklich ohne weitere Erklärungen korrekt einzusortieren. Dazu haben Sie verschiedene Optionen:

●        Akronyme

●        Fremdsprachige Wörter

●        Wortzusammensetzungen

●        Beschreibungen

●        Abkürzungen*

●        Wertvorstellungen

●        Geschichte

●        Synonyme

Denken Sie beispielsweise an den Logistikdienstleister Hermes: Der Name nimmt direkten Bezug auf den griechisch-mythologischen „Götterboten“.

*Seien Sie bei Abkürzungen jedoch vorsichtig. Mehr als vier Buchstaben sollten es nicht sein. Damit ist die Liste der Möglichkeiten jedoch sehr kurz und die Gefahr groß, keine wirkliche Eigenständigkeit zu generieren.

3. Prägnant

Einige der erfolgreichsten und bekanntesten Firmen der Welt haben Namen, die nur aus wenigen Buchstaben und Silben bestehen. Zwar wäre es vermessen zu behaupten, der Erfolg läge hauptsächlich an dieser Kürze. Zweifelsohne hat sie jedoch dazu beigetragen. Denn sie erlaubt einen insgesamt leichteren Umgang mit dem Namen zwischen Schreiben und Memorieren.

Grundsätzlich sollten Sie versuchen, sich ebenfalls auf ein Wort zu beschränken; nötigenfalls zwei – jedoch nicht mehr, weil Sie je nach Struktur zumindest in offiziellen Unterlagen noch Ihren Namen und die Rechtsform nennen müssen.

Versuchen Sie dabei, einen Namen zu finden, der einfach gut klingt und „von der Zunge rollt“, um es bildsprachlich zu umschreiben. Nutzen Sie während des ganzen Prozesses immer wieder Familienmitglieder und Freunde, um deren Meinungen zu hören. Dabei sollte der Name sowohl in geschriebener als auch in ausgesprochener Form ausprobiert werden.

4. Online verwendbar

Der Blick ins Markenregister schützt leider nicht vor sämtlichen möglichen Schwierigkeiten. Genauer: Sie werden kaum um einen wenigstens rudimentären Internetauftritt herumkommen. Dazu müssen Sie zwangsläufig eine Domain kaufen. Ist eine solche mit dem Namen Ihres Unternehmens aber bereits vergeben (nicht zwingend an ein anderes Unternehmen), kann es schwierig werden.

Jede Option sollten Sie deshalb unbedingt ebenfalls online darauf prüfen, ob eine entsprechende Domain frei ist. Was die Schreibweise anbelangt, sollten Sie möglichst 1:1 dieselbe wählen wie bei der Offline-Nutzung.

5. Nicht aus dem Generator

Wenn Sie bei Google „Firmenname Generator“ eingeben, werden Ihnen allein auf Deutsch dutzende Sites angezeigt. Und angesichts der Tatsache, wie schwierig es sein kann, sich einen guten Namen auszudenken (und was entsprechende Agenturen kosten) ist es definitiv verführerisch, solche Werkzeuge zu nutzen – oder gleich eine KI zu befragen.

Die Schwierigkeit einer solchen Herangehensweise möchten wir Ihnen anhand einer persönlichen Frage erläutern:

Würden Sie als werdende Mutter oder Vater den Kindesnamen von einem Generator bestimmen lassen?

Wahrscheinlich lautet die Antwort: Nein. Denn Generatoren haben meistens limitierte Datensätze. Gut möglich, dass sie einen Namen auswerfen, der schon anderweitig genutzt wird – vielleicht von einer Band oder bei einem Produkt. Außerdem ist diese Herangehensweise wirklich unpersönlich.

Da Ihre Firma jedoch ebenso Ihr „Kind“ ist, sollten Sie sich definitiv selbst die Mühe machen, egal wie knifflig es sein kann. Dafür können Sie aber stolz sein, auch diesen Teil der Gründung selbst geschafft zu haben.

6. Fremdsprachentauglich

Es gibt eine große Bandbreite von Wörtern und Namen, die in einer oder mehreren anderen Sprachen eine unerwünschte Wirkung entfalten können – je nachdem:

●        1:1 so geschrieben

●        Ähnlich geschrieben

●        Auf Deutsch ausgesprochen

●        In der jeweiligen Sprache ausgesprochen

Das bekannteste Beispiel für eine solche gigantische Stolperfalle dürfte der Geländewagen Mitsubishi Pajero sein – in der spanischsprachigen Welt ist letzteres ein sehr vulgärsprachliches Schimpfwort.

Natürlich wird es für Sie als Gründer kaum möglich sein, in allen Sprachen Sicherheit zu erlangen. Der Firmenname sollte jedoch wenigstens im Deutschen und Englischen sowie allen Sprachen in den von Ihnen angepeilten Zielländern funktionieren – und weder unfreiwillig komisch noch vulgär oder gar beleidigend klingen.

Nutzen Sie zur Kontrolle Übersetzerprogramme und -Apps. Sollte es Bedenken geben, eignen sich zudem Fremdsprachenforen – oder im Zweifelsfall ein Anruf bei einem Dolmetscher. 

Wichtig: Achten Sie auch bei der Domain darauf, dass der Name inklusive der Länderendung keine unschönen Überraschungen bereithält.

7. Branchentauglich klingend

Wohl niemand käme auf die Idee, einen Spielzeugladen Cerberus zu nennen – nach dem gleichnamigen „Höllenhund“ aus der griechischen Mythologie. Umgekehrt könnte dieser Name beispielsweise durchaus bei einer Firma funktionieren, die sich auf den Umbau und das Tuning leistungsstarker Motorräder spezialisiert hat.

Tatsache ist: Jeder mögliche Firmenname erweckt hinsichtlich von

●        allgemeinem Klang,

●        Übersetzung und

●        Assoziation

eine gewisse Bedeutung oder ein Bild in den Köpfen von Menschen. Unter dieser Prämisse wird es bis heute von vielen Fachleuten als große Ausnahme angesehen, warum Apple ausgerechnet diesen Namen wählte. Äpfel haben bekanntlich nichts mit Computern zu tun und der Name (wenigstens in den Gründungstagen) dürfte bei vielen eher Assoziationen mit völlig anderen Produkten geweckt haben.

Prüfen Sie daher stets, inwieweit die von Ihnen ausgesuchten Optionen passen. Das betrifft insbesondere solche Faktoren wie die empfundene Ernsthaftigkeit, Seriosität, mitunter sogar Aggressivität, die spätestens durch die Aussprache entstehen können. Was hier nötig ist, wird primär durch die Branche bestimmt, in der Sie operieren.

8. Charakterlich geerdet

Es gehört zu den wohl wichtigsten unternehmerischen Regeln überhaupt: „Aim for the stars“. Also sich niemals zufrieden geben, immer nach oben schauen, die Spitze anpeilen und nie den Hunger verlieren. Doch so richtig und wichtig diese Attitüde ist, so sehr sollten Sie sie beim Firmennamen nicht anwenden.

PSM Platinum Servicemasters etwa mag zwar einen enormen Coolness-Faktor aufweisen und durch das Englische automatisch internationalisiert sein. Wenn sich dahinter jedoch nur ein Ein-Mann-Hausmeisterservice verbirgt, dann wäre damit jegliches Understatement um Längen überschritten.

Das bedeutet so viel wie: Überlegen Sie nicht zuletzt, welche Assoziationen von Größe der Name erweckt und ob sich dieses Niveau mit dem vereinbaren lässt, was Sie mit Ihrer Firma darstellen möchten.

9. Niemals langweilig oder nervend

Es gibt keinen Menschen, der diesen Firmennamen häufiger aussprechen, schreiben, hören und lesen wird als Sie selbst. Allein bis zum Tag der Eröffnung werden Sie es spielend leicht auf vierstellige Werte bringen – mindestens.

Angesichts dessen sollten Sie als finalen Schritt noch eines tun: Überlegen, ob der Name bei Ihnen oder Ihren Bekannten und Verwandten bei zu häufiger Nutzung einen gewissen „Nerv-Faktor“ entwickelt.

Das ist naturgemäß nicht ganz einfach. Aber Sie können sich beispielsweise behelfen, indem Sie

●        ihn mehrfach nacheinander laut vorsagen,

●        die Diktierfunktion Ihres Handys nutzen,

●        den Namen schriftlich zu Papier bringen,

●        ihn mit einer physischen und virtuellen Tastatur tippen.

Nebenbei können Sie auf diese Weise aufdecken, ob es vielleicht bislang nicht beachtete Stellen gibt, an denen man sich leicht verschreiben, verhören oder versprechen kann. Da sollten Sie dann ansetzen. Denn wenn es Ihnen jetzt schon passiert, besteht ebenso die Möglichkeit, dass es Ihnen vielleicht bei einem wichtigen Pitch passiert – oder einem Ihrer hoffentlich zahlreichen Kunden.

Zusammengefasst

Manche Firmennamen sind buchstäblich das Ergebnis eines ganz spontanen, aber glänzenden Einfalls. Deutlich häufiger steht dahinter jedoch ein langwieriger kreativer Prozess, der nicht nur mit sehr viel Arbeit verbunden ist, sondern eine Menge Rückschläge bereithält.

Scheuen sollten Sie diese Arbeit jedoch nie. Denn selbst wenn Ihr Unternehmen und sein Produkt das sind, was Ihren Kunden positiv auffallen soll, dann ist der Firmenname nicht weniger als das Aushängeschild, das jeder als erstes und letztes lesen und hören wird.